Kurze Anti-Junk-Food-Werbung lindert das Verlangen von Erwachsenen

Eine einzelne Junk-Food-Werbung mag Erwachsene nicht überzeugen, die richtige 15-Sekunden-Gesundheitsbotschaft jedoch schon. Forscher enthüllen, wie Werbelänge und -rahmung das Verlangen bei normalgewichtigen und übergewichtigen Zuschauern unterschiedlich beeinflussen, und liefern neue Hinweise für intelligentere öffentliche Gesundheitskampagnen.

Studie: Länge und Gestaltung von Anti-Junk-Food-Anzeigen beeinflussen die Neigung, Junk Food bei normalgewichtigen, übergewichtigen und fettleibigen Erwachsenen zu konsumieren. Bildquelle: Roman Samborskyi/Shutterstock.com

Junk-Food-Werbung ist auf allen Medienplattformen weit verbreitet und wird häufig mit einem erhöhten kurzfristigen Konsum, insbesondere bei Kindern, in Verbindung gebracht. Ein kürzlich veröffentlichter Artikel in Health Promotion Journal of Australia untersuchte, ob Junk-Food-Werbung tatsächlich das Verlangen bei Erwachsenen steigert und ob Anti-Junk-Food-Kampagnen dem entgegenwirken können, je nachdem, wie lange sie laufen und wie ihre Botschaft formuliert ist.

Funktionieren Anti-Junk-Kampagnen besser?

Junk Food ist energiereiches, nährstoffarmes Lebensmittel. Die Werbung unterliegt in Australien weitgehend uneingeschränkten Beschränkungen, obwohl bekannt ist, dass sie mit schlechten Essgewohnheiten und Gesundheitsrisiken in Verbindung gebracht wird. Es hat sich gezeigt, dass Anti-Junk-Food-Werbung bei Erwachsenen das Verlangen und die Absicht, Junk-Food zu konsumieren, verringert.

Die aktuelle Studie untersuchte die Risiken und Vorteile von Anti-Junk-Food-Werbung anhand des BMI als Klassifizierungskriterium. Ein hoher BMI spiegelt möglicherweise eine größere Anfälligkeit für ungesunde Essgewohnheiten wider und wurde in früheren Untersuchungen als Hinweis auf eine mögliche Anfälligkeit für eine Reaktion auf Werbung rund um Junk Food, ob dafür oder dagegen, vermutet.

Ein weiterer Faktor ist die Länge der Werbung. Während längere Werbeanzeigen möglicherweise mit einer besseren Nachrichtenerinnerung verbunden sind, werden kürzere in der Regel bevorzugt, da ihre Verarbeitung weniger Aufwand und Zeit erfordert. Schließlich beeinflusst die Art und Weise, wie die Anti-Junk-Food-Botschaft formuliert wird, die Reaktion des Betrachters: Junk-Food-Werbung lobt Junk-Food, aber Anti-Junk-Food-Werbung kann es kritisieren oder für gesunde Ernährung werben.

Die relative Wirksamkeit dieser beiden Ansätze bei der Reduzierung kurzfristiger Tendenzen zum Junk-Food-Konsum bleibt jedoch unklar. Diese Studie repliziert frühere Forschungsergebnisse und weitet sie auf ein unerforschtes Segment erwachsener Verbraucher aus.

Vergleich von Junk-Food- und Anti-Junk-Food-Anzeigen

An der Studie nahmen 505 Erwachsene teil, die sich eine zufällig ausgewählte Junk-Food- oder Anti-Junk-Food-Werbung ansahen. Sie wurden zunächst gebeten, ihr Verlangen nach Junk Food und ihre Absichten, Junk Food zu konsumieren, mithilfe des Food Craving Questionnaire einzuschätzen.

Zufällig ausgewählte Teilnehmer sahen eine der folgenden Bedingungen:

• eine neutrale Werbung (eine von zwei 15-sekündigen Werbespots ohne Lebensmittelbezug)
• eine 30-sekündige kritische Anti-Junk-Food-Werbung
• eine 15-sekündige, kritisch gestaltete Anti-Junk-Food-Werbung
• eine 15-sekündige, positiv gestaltete Anti-Junk-Food-Werbung
• eine 30-sekündige Junk-Food-Werbung
• eine 15-sekündige Junk-Food-Werbung

Die Junk-Food-Werbung war eine von elf einzigartigen, zufällig ausgewählten Werbeanzeigen. Dazu gehörten Marken wie McDonald’s und Kentucky Fried Chicken.

Die Anti-Junk-Food-Werbung umfasste drei Videos, die Krebs im Zusammenhang mit Junk-Food anschaulich zeigten. Der 30-sekündige und einer der 15-sekündigen Werbespots endeten mit einer Warnung vor Junk Food. Der dritte Teil endete mit der Förderung gesunder Ernährung als Möglichkeit, Junk Food zu reduzieren.

Die Zuschauer berichteten, was sie unmittelbar nach dem Ansehen einer von elf zufällig ausgewählten, einzigartigen Junk-Food-Werbungen verspürten, und zwar hinsichtlich ihres unmittelbaren Verlangens und dem, was sie konsumieren wollten. Diese wurden als 15-Sekunden- und 30-Sekunden-Werbung klassifiziert.

Nachdem sie die Werbung gesehen hatten, berichteten sie über ihr Verlangen und ihre Konsumabsichten sowie über Maßnahmen zur Selbstkontrolle und Impulsivität. Die Antworten wurden nach normalem und übermäßigem BMI geschichtet.

Junk-Food-Werbung weckt kein Verlangen

Das Durchschnittsalter der Teilnehmer betrug 38 Jahre, wobei 78 % Kaukasier und 11 % Asiaten waren. Der mittlere BMI lag mit ~27 über der Übergewichtsschwelle.

In beiden Gruppen steigerte das Ansehen von Junk-Food-Werbung weder das Verlangen, noch hatten die Zuschauer die Absicht, solches Essen zu konsumieren. In der Gruppe mit normalem BMI war eine 30-sekündige Junk-Food-Werbung mit einem geringfügigen Rückgang des Verlangens verbunden, aber kein Junk-Food-Zustand steigerte die Konsumabsichten. Der Heißhunger verstärkte sich nicht, selbst wenn das beworbene Junkfood mit dem aktuell konsumierten übereinstimmte. Selbst in einer Untergruppe, die Werbung für Junk Food ausgesetzt war, berichteten sie über keinen Anstieg des Genusses, des Verlangens oder der Konsumabsichten. Dies deckt sich mit früheren Forschungsergebnissen.

Im Gegensatz dazu waren einige neutrale und Anti-Junk-Food-Werbungen mit einem verringerten Verlangen verbunden, und nur bestimmte Anti-Junk-Formate waren mit einer geringeren Absicht, Junk-Food zu konsumieren, verbunden.

Bei Teilnehmern mit normalem BMI zeigten kürzere (15 Sekunden) Anti-Junk-Food-Werbung, die sich kritisch mit Junk-Food auseinandersetzte, eine besonders starke Verringerung des Verlangens und der Konsumabsichten, während die 30-sekündige Anti-Junk-Food-Werbung ebenfalls beide Ergebnisse reduzierte. Die Konsumabsichten gingen bei der kritischen Anti-Junk-Food-Werbung zurück, nicht jedoch bei der neutralen, Junk-Food- oder aufmunternden Anti-Junk-Food-Werbung.

In der Gruppe mit hohem BMI verringerte sich das Verlangen nach Junkfood, nachdem sie die neutrale oder Anti-Junkfood-Werbung gesehen hatte, mit Ausnahme der kurzen kritischen Werbung. Personen mit normalem BMI reagierten daher eher auf die kritische Werbung.

Im Gegensatz dazu zeigten Zuschauer mit hohem BMI nach der kurzen, ermutigenden Werbung einen stärkeren Rückgang des Verlangens, während beide Gruppen ähnlich auf die längere Anti-Junk-Food-Werbung reagierten. Die Konsumabsichten wurden am konsequentesten nach dem Ansehen der längeren Anti-Junk-Werbung in dieser Gruppe reduziert, wobei einige kürzerformatige Effekte unter strengeren Korrekturschwellen statistisch nicht signifikant blieben.

Ungesunde Ernährung korrelierte mit geringerer Zurückhaltung und Impulsivität, blieb jedoch durch das Ansehen von Werbung weitgehend unverändert. Die einzige Ausnahme deutet darauf hin, dass eine geringere Zurückhaltung mit einem stärkeren Verlangen nach Junkfood einhergeht.

Trotz der geringen Teilnehmerzahl stellten die Forscher Unterschiede in den Reaktionen auf die kürzeren, ermutigenden und kritischen Anti-Junk-Food-Werbungen zwischen der Gruppe mit normalem und hohem BMI fest. Bei den längeren Werbespots wurde kein solcher Unterschied beobachtet. Dies wird als möglicher Indikator dafür gewertet, dass die 15-Sekunden-Werbung möglicherweise effizienter ist, wenn es darum geht, zwei verschiedene Gruppen innerhalb desselben Zeitintervalls anzusprechen.

Diese Ergebnisse basierten auf einer einmaligen Exposition gegenüber verschiedenen Arten von Junkfood und Anti-Junkfood-Werbung. Die Autoren kommentieren die wahrscheinlich höhere Wirksamkeit mehrfacher Exposition gegenüber Junk-Food-Werbung, sowohl beim Aufbau der Markentreue als auch bei der Steigerung des langfristigen Junk-Food-Konsums.

Solche Werbung schafft auch eine Kultur, in der Junk Food als normaler Bestandteil der menschlichen Ernährung angesehen wird und sich insbesondere auf die Gesundheit von Kindern, Jugendlichen und anfälligen Erwachsenen auswirkt. Zukünftige Forschungen sollten auf den tatsächlichen Auswirkungen von Mehrfachexpositionen aufbauen.

Einschränkungen

Die Studie weist mehrere wichtige Einschränkungen auf. Die Teilnehmer wurden jeder Werbung nur einmal ausgesetzt, was bedeutet, dass die Ergebnisse die potenziellen kumulativen Auswirkungen einer wiederholten Exposition im Laufe der Zeit nicht erfassen können. Die Forschung maß außerdem nur kurzfristige Veränderungen des Verlangens und der Konsumabsichten und nicht längerfristige Verhaltensergebnisse. Alle Ergebnisse basierten auf selbst gemeldeten Messungen, die möglicherweise einer Verzerrung unterliegen. Darüber hinaus wurde das Experiment in einem einzigen, kontrollierten Betrachtungskontext durchgeführt, der die vielfältigen, dynamischen Medienplattformen, über die Junk-Food-Werbung üblicherweise in realen Umgebungen geschaltet wird, nicht vollständig widerspiegelt.

Intelligenteres Anzeigendesign könnte die öffentliche Gesundheit verbessern

Bei einer einzigen Exposition steigerte zufällige Junk-Food-Werbung nicht sofort das Verlangen bei Erwachsenen. Einige Anti-Junk-Food-Werbungen waren unabhängig von der BMI-Klassifizierung mit einer Verringerung des Verlangens und unter verschiedenen Bedingungen mit einer Verringerung der Konsumabsichten verbunden. Allerdings waren kürzere Anti-Junk-Food-Werbungen, in denen Junk-Food kritisch thematisiert wurde, bei Teilnehmern mit normalem BMI wirksamer, während kürzere Anti-Junk-Food-Werbungen, die gesunde Ernährung fördern, bei Personen mit hohem BMI bessere Reaktionen hervorriefen.

Diese Nuancen sind wichtig, um die Wirksamkeit von Anti-Junk-Food-Werbung in verschiedenen Kontexten zu maximieren.

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Quellen: