Verbraucher fordern klare persönliche Vorteile von nachhaltigen landwirtschaftlichen Praktiken

Während die Widerstandsfähigkeit des Lebensmittelsystems in den politischen Diskussionen der EU im Vorfeld der EU-Ratspräsidentschaft Irlands erneut an Bedeutung gewinnt, verdeutlichen neue Untersuchungen des EIT Food Consumer Observatory eine zentrale Herausforderung für den Agrar- und Lebensmittelsektor: Verbraucher mögen sich darum kümmern, wie ihre Lebensmittel produziert werden, aber technische Begriffe wie „resiliente“ und „regenerative“ Landwirtschaft werden die Lebensmittelauswahl wahrscheinlich nicht beeinflussen, wenn sie nicht in klare, persönliche Vorteile umgesetzt werden.

Der Bericht, Landwirtschaft wichtig machen: Auf dem Weg zu einer verbraucherzentrierten Positionierung einer widerstandsfähigen und regenerativen Landwirtschaft, untersucht, wie Lebensmittel, die durch widerstandsfähige und regenerative Landwirtschaftspraktiken hergestellt werden, den Verbrauchern besser vermittelt werden können. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Verbraucher zwar die Notwendigkeit einer Verbesserung der Landwirtschaft erkennen, aber eher auf Botschaften reagieren, die landwirtschaftliche Praktiken mit Vorteilen verbinden, die sie beim Kauf verstehen und wertschätzen können, wie etwa besseren Geschmack, wahrgenommene Gesundheit, weniger Chemikalieneinsatz, sichtbare Verbindungen zu Landwirten und vertrauenswürdige Zertifizierungen.

Für viele Verbraucher in der Studie wird die „resiliente Landwirtschaft“, die Fähigkeit landwirtschaftlicher Systeme, klimatische, wirtschaftliche oder soziale Schocks zu antizipieren und sich an sie anzupassen und gleichzeitig die Lebensmittelversorgung aufrechtzuerhalten, als wichtig angesehen, jedoch nicht als etwas, das die persönliche Lebensmittelauswahl im Supermarkt leiten sollte. Verbraucher neigten dazu, von Regierungen, Landwirten und dem gesamten Lebensmittelsystem zu erwarten, dass sie Lebensmittel verfügbar halten, anstatt Widerstandsfähigkeit als ihre eigene Verantwortung an der Kasse anzusehen.

Die Studie zeigt auch eine klare Präferenz dafür, wie Veränderungen gestaltet werden sollten: Verbraucher möchten, dass die Landwirtschaft auf traditionellen Werten aufbaut und gleichzeitig moderne Technologie nutzt, um sie in großem Maßstab zum Laufen zu bringen. Allein eine Rückkehr zu „den alten Wegen“ wurde als naiv oder wirtschaftlich unrentabel angesehen, aber die Kombination aus traditionellen Prinzipien als Philosophie und modernen Werkzeugen als Methode war sowohl glaubwürdig als auch ansprechend.

Nachdem drei verschiedene Botschaften getestet wurden, ergab die Untersuchung, dass Botschaften über Lebensmittel, die besser schmecken, sich gesünder anfühlen und mit glaubwürdigen Beweisen versehen sind, ansprechender waren. Der Bericht stellte fest, dass das am stärksten getestete Narrativ „Lebensmittel, die tatsächlich nähren“ eine widerstandsfähige Landwirtschaft mit gesünderem Boden, stärkerem Geschmack, weniger synthetischen Inputs und überprüften Behauptungen in Verbindung brachte und im Zusammenhang mit verarbeiteten und hergestellten Produkten, bei denen Verbraucher Gesundheit nicht als selbstverständlich ansehen, am stärksten Anklang fand.

Verbraucher sagen uns, dass sie sich eine Veränderung in der Landwirtschaft wünschen, aber „resilient“ und „regenerative“ sind nicht die Worte, mit denen sie einkaufen. Wenn wir diese Praktiken in Dinge umsetzen, die die Menschen schmecken, denen sie vertrauen und die sie überprüfen können, wie zum Beispiel einen besseren Geschmack, weniger Chemikalien, einen Landwirt, den sie sich vorstellen können, oder ein unabhängiges Label, das sie erkennen. Das Interesse ist da. Die Chance für den Sektor besteht darin, mit dem Nutzen und nicht mit der Technik führend zu sein.“

Klaus G. Grunert, Professor für Marketing an der Universität Aarhus und Leiter des EIT Food Consumer Observatory

Die Untersuchung zeigt auch eine Vertrauenslücke auf. Die in der Studie befragten Verbraucher vertrauten Landwirten mehr als Einzelhändlern oder Herstellern und standen den Behauptungen von Marken oft skeptisch gegenüber. Dieses Ergebnis spiegelt den Trust Report 2026 des EIT Food Consumer Observatory wider, der Landwirte als die vertrauenswürdigsten Akteure im Lebensmittelsystem identifiziert. Insgesamt deuten die Berichte darauf hin, dass Aussagen zu Qualität, landwirtschaftlichen Praktiken und Werten glaubwürdiger sind, wenn sie mit sichtbaren Landwirten, klaren Produktherkünften und unabhängigen Beweisen in Verbindung gebracht werden, anstatt nur über Marken kommuniziert zu werden.

Vertrauen ist jedoch nicht das einzige Hindernis. Die Studie ergab außerdem, dass der Preis nach wie vor eine anhaltende Herausforderung darstellt, da die Verbraucher tendenziell davon ausgehen, dass eine bessere Landwirtschaft höhere Kosten mit sich bringt, und niedrigere Preisaussagen nur dann als glaubwürdig angesehen werden, wenn die Zwischenhändler wegfallen, etwa in Direktverkaufsläden an den Verbraucher oder im lokalen Vertrieb. Viele sahen die Erschwinglichkeit auch als ein Problem an, das die Regierung angehen müsse, da sie der Meinung seien, dass das heutige Lebensmittelsystem eine billige Massenproduktion gegenüber einer besseren Landwirtschaft belohne und dass Regierungen, nicht nur Landwirte und Käufer, den Übergang unterstützen und dazu beitragen sollten, die Kosten für gute Lebensmittel zu senken.

Der Bericht schlägt vor, dass Landwirte, Einzelhändler, Lebensmittelhersteller und politische Entscheidungsträger sich weniger auf die Erläuterung technischer Anbaumethoden konzentrieren sollten, sondern vielmehr darauf, was diese Praktiken für die von den Menschen gewählten Lebensmittel bedeuten. Dazu gehört eine klarere Kommunikation rund um Geschmack, Gesundheit, Natürlichkeit, Produktherkunft und unabhängige Überprüfung.

„Eine widerstandsfähige Landwirtschaft ist eine der größten Chancen Europas, die Ernährungssicherheit zu stärken und gleichzeitig die Natur wiederherzustellen, die Lebensgrundlagen der Landwirte zu verbessern und wettbewerbsfähigere Wertschöpfungsketten für Agrar- und Ernährungswirtschaft aufzubauen.“ fügte Elvira Domingo Varona, Direktorin für Resilient Agriculture Thematic Leadership EIT Food, hinzu. „Bei EIT Food bringen wir Landwirte, Industrie, Innovatoren, Forscher, Investoren und politische Entscheidungsträger zusammen, um diesen Übergang zu beschleunigen. Durch gemeinschaftliche Landschaftsinitiativen, Innovationen und neue Finanzierungsansätze tragen wir dazu bei, die regenerative Landwirtschaft von isolierten Pilotprojekten in skalierbare, wirtschaftlich tragfähige Lösungen umzuwandeln. Durch die Vernetzung des gesamten Lebensmittelsystems schaffen wir die Voraussetzungen für eine widerstandsfähige Landwirtschaft, die dauerhafte ökologische, wirtschaftliche und soziale Auswirkungen hat.“

Quellen: