Studie zeigt, dass das Branding von Cannabisprodukten junge Menschen anspricht

Im Gegensatz zu Zigaretten oder Alkohol werden Cannabisprodukte oft in Form von bunten Gummibärchen, Pralinen, Bonbons und Snacks verpackt, die denen aus dem Regal eines Lebensmittelgeschäfts auffallend ähneln können.

Eine neue Studie der Washington State University legt nahe, dass einige dieser Produkte möglicherweise auch die Aufmerksamkeit minderjähriger Verbraucher auf sich ziehen. Mehr als 80 % der 454 befragten Teenager und jungen Erwachsenen gaben an, dass einige Cannabis-Gummi- und Süßigkeitenprodukte Menschen unter 21 Jahren ansprechen würden, obwohl sie den Cannabis-Verpackungsvorschriften des US-Bundesstaates Washington entsprachen. Während Cannabisprodukte nur in lizenzierten Geschäften verkauft werden, zu denen Minderjährige keinen Zutritt haben, können junge Menschen dennoch über Familienmitglieder, Freunde, soziale Medien oder andere Quellen mit der Verpackung in Berührung kommen.

Veröffentlicht im Internationale Zeitschrift für DrogenpolitikDie Studie baut auf früheren WSU-Untersuchungen auf, die zeigten, dass Jugendliche viele Cannabis-Esswaren positiv bewerteten, weil sie bekannten Snacks und gesunden Lebensmitteln ähnelten. Diesmal wurden die Forscher von Seattle & King County Public Health und dem Washington State Liquor and Cannabis Board finanziell unterstützt, um herauszufinden, welche Designmerkmale an echten, staatlich zugelassenen Cannabisprodukten junge Menschen glauben würden, dass sie minderjährige Verbraucher anziehen würden. Die Ergebnisse könnten dazu beitragen, künftige Diskussionen über Cannabis-Verpackungsvorschriften und Jugendpräventionsbemühungen zu beeinflussen, da die Regulierungsbehörden versuchen, den legalen Zugang für Erwachsene mit Bemühungen zur Verringerung der Attraktivität für Jugendliche in Einklang zu bringen.

Unsere frühere Arbeit zeigte, dass Jugendliche viele dieser Produkte ansprechend fanden, uns aber nicht genau verriet, worauf sie reagierten. Diese Studie ermöglichte es uns, die spezifischen Verpackungsmerkmale zu ermitteln, die bei verschiedenen Produkten auffielen.“

Stacey JT Hust, Professorin am Edward R. Murrow College of Communication der WSU und Hauptautorin der Studie

Die Forscher befragten 149 Teenager aus Washington im Alter von 13–17 Jahren und 305 junge Erwachsene im Alter von 18–20 Jahren. Die Teilnehmer sahen sich Fotos von fünf essbaren Cannabisprodukten an, die derzeit in Washington legal verkauft werden können, darunter Gummibärchen, Süßigkeiten, Schokolade, Brezeln und eine mit Cannabis angereicherte Limonade. Wenn sie glaubten, dass ein Produkt Minderjährigen gefallen würde, verwendeten sie eine Technik namens Hotspot-Analyse, um auf die spezifischen Teile der Verpackung zu klicken, die sie am attraktivsten fanden.

Bei den Produkten wählten die Teilnehmer häufig farbenfrohe Logos, Markennamen, auffällige Typografie und Bilder, die an bekannte Lebensmittel und Snacks erinnern. Warnhinweise, Zutatenlisten und Nährwertangaben erregten deutlich weniger Aufmerksamkeit.

Eines der bemerkenswertesten Ergebnisse der Studie betraf das Branding. Die Teilnehmer hoben oft Logos und Symbole hervor, die den bestehenden Vorschriften entsprachen, aber dennoch bei Jugendlichen Anklang fanden. Beispielsweise identifizierten viele Befragte ein Schildkrötenlogo auf einer Cannabis-Schokoladenverpackung als aufmerksamkeitserregendes Merkmal, obwohl es den staatlichen Verpackungsanforderungen entsprach.

„Ich denke, es zeigt wirklich, welche Rolle Branding spielen kann“, sagte Jessica Fitts Willoughby, Professorin am Murrow College und Mitautorin der Studie. „Jugendliche unterscheiden nicht unbedingt zwischen einem Verpackungsdesignelement und einem Teil der Markenidentität eines Unternehmens. Sie betrachten Logos, Farben und Symbole als Merkmale, die ein minderjähriges Publikum ansprechen könnten.“

Die Ergebnisse werfen die Frage auf, ob die aktuellen Vorschriften vollständig erfassen, wie junge Menschen Cannabisprodukte wahrnehmen. Washington verbietet bereits Cartoons und Blasenschriftzüge auf Cannabisverpackungen, doch die Teilnehmer empfanden häufig farbenfrohe Logos, verspielte Schriftarten und andere Markenelemente als ansprechend, obwohl sie den bestehenden Regeln entsprechen.

Das Problem betrifft nicht nur Cannabis. Hust wies darauf hin, dass Tabakunternehmen vor Jahrzehnten einer ähnlichen Prüfung ausgesetzt waren, was schließlich dazu führte, dass Cartoon-Maskottchen wie Joe Camel entfernt wurden, nachdem Kritiker argumentierten, dass sie Kinder ansprechen würden. Während die Cannabisvorschriften Cartoons bereits verbieten, deuten die neuen Erkenntnisse darauf hin, dass Jugendliche möglicherweise immer noch auf Markenelemente reagieren, die nicht unter diese Beschränkungen fallen.

„Wir haben herausgefunden, dass die Teilnehmer einige dieser Designmerkmale anders interpretieren, als die Vorschriften erwarten würden“, sagte Hust. „Wenn das Ziel darin besteht, Produkte für Minderjährige weniger attraktiv zu machen, ist es wichtig zu verstehen, wie Jugendliche den Inhalt der Verpackung tatsächlich wahrnehmen.“

Die Forscher sagen, dass die Perspektive von Jugendlichen in Diskussionen über die Verpackungsvorschriften für Cannabis eine größere Rolle spielen sollte.

„In den Vorschriften Washingtons steht, dass Produkte für Jugendliche nicht besonders attraktiv sein sollten“, sagte Willoughby. „Um zu verstehen, was das bedeutet, müssen wir weiterhin mit Teenagern und jungen Erwachsenen darüber sprechen, was sie sehen und wie sie diese Produkte interpretieren.“

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